作者：蔡孟吉发布时间：2026-06-16 22:41:12 点击数：45320

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售后服务上门服务电话，智能分配单据：超级流量背后，大润发如何重做球赛场景营销？

在供给过剩的时代，零售业正面临一场从“交易”到“场景”的深刻迁徙。

当消费者不再满足于单纯的采购，而是渴望在具体生活情境中寻找解决方案时，谁能率先捕捉并承接这种需求，谁就能掌握流量密码。

四年一次的世界杯赛事，正是这样一个集高情绪、强社交与长周期于一体的稀缺消费入口。然而，热点本身并不能自动转化为生意，唯有将赛事拆解为可被零售承接的生活时刻，才能真正激活消费潜力。

在这场全民狂欢中，大润发率先以“看球能量补给站”为核心，给出了一套零售承接超级场景的样本。

超级赛事给零售业带来最稀缺的消费场景

这几年商超行业的关键词是“调改”。但调改的本质，并不只是货架变矮、动线变短、品类变精，而是重新回到消费者本身。

在供给充足的时代，零售亟须差异化发展。以消费者为中心的零售，需要在品质、价格、便捷、服务等维度形成优势；同时，也必须继续打好商品力和供应链的“内功”。

但只有内功还不够，零售还需要外部场景去激活这些能力——因为今天消费者不是单纯为“采购”而来，而是要在具体生活情境中寻找解决方案。

以世界杯为背景集中释放的观赛热情、社交讨论和消费需求，正是四年一遇的超级外部场景。

世界杯赛事天然具备强烈的情绪氛围。它是球迷四年一次的集体狂欢，稀缺性、话题性和情绪共鸣被集中放大，而情绪会直接转化为消费动力。

《世界杯营销白皮书》指出，限时稀缺会让消费者决策时间缩短60%，冲动购买率提升40%。上一届2022年卡塔尔世界杯期间，与球队相关的情感类商品销量同比增长320%，消费者购买意愿提升45%，价格敏感度降低30%。

这说明，赛事期间，大家的消费并不只是“买东西”，而是其表达支持、参与氛围、释放情绪的方式。何况今年赛事将扩至48支球队、比赛场次增至104场，赛事周期和情绪持续性会进一步拉长。

看比赛还具备社交属性，有人会在深夜独自看球，但更多是一群人的狂欢——朋友聚会、家庭观赛、社群讨论，都会带动关联消费。

对零售来说，社交属性意味着客单价和连带率有机会被放大。一个人看球可能只买一瓶饮料，一群人看球则可能带出酒饮、零食、熟食、冰品、一次性用品等组合消费。

最后，它能带出连续性消费。

相比春节、中秋节等节点，足球赛事的特殊之处在于，它是持续数周的连续消费。每场比赛都可能触发购买，每次晋级都能带来新情绪，每个话题都可能形成新互动。

即，赛事赛程中的消费会较长时间和宽度地延伸至家庭、社交、餐饮、氛围和即时补给等多种场景，这正是零售业渴望的高情绪、高社交、高频消费的场景入口。

但场景不会自动变成生意。消费者在看球期间产生的需求天然存在，零售业可以围绕赛事节奏服务和满足消费者的自然需求。但谁能接住这个入口，取决于谁能把“看球”这件事拆得更细、组织得完整、承接得自然。

此时，大润发率先给出一个解法。

补给站，大润发如何构建看球生活方式？

“能量补给站”是大润发这次解题的题眼。

大润发抓住了看球的真实链路——看球前需要准备，看球中需要补给，看球后还要恢复；个人看球、朋友聚会、家庭观赛，又分别对应不同商品和体验。然后大润发围绕这些需求，开始服务“看球这件事”。

首先用商品组合承接“看球前、中、后”的连续需求。

围绕“看球能量补给站，助力观赛每一刻”的主题，针对本届赛事多对应北京时间凌晨至上午的特点，大润发将重心转向晨间观赛与全天候补给。

赛前主打一站式囤货。满足清晨或多场次观看需求，提供饮料、酒水、零食、速食、冰品及极具仪式感的足球形蛋糕等，覆盖朋友聚会和家庭观赛的基础备货。

赛中聚焦早餐观赛场景。随着不少比赛落在早餐时段，边吃边看成为新的消费需求。大润发强化烘焙、乳品、豆浆油条等品类，搭配熟食、简餐及咖啡饮品，打造贴近观赛节奏的晨间餐桌。

赛后则延伸至恢复和日常补给。针对凌晨场次和早起看球后的需求，大润发通过RT-Mart精酿啤酒、熟食、烧烤、小龙虾、脱骨鸡爪、碳酸饮料等品类，覆盖从清晨到午间的观赛生活场景。

至此，看球被拆解成了一个完整的生活链路。但商品有了，还需要被场景化地呈现出来，于是大润发选择用门店陈列把超市变成“观赛生活现场”。

大润发打破区域界限，将生鲜、快消、家居等多个区域串联重组：在生鲜区设置夜宵馆、烧烤区及球迷专区；在快消区布局冰品、酒饮促销及个护端架；在家居区延展家电看球专区及足球用品。

从入口打卡到各个特色区域，门店被重新组织成一个完整的看球生活现场。不仅烘托了氛围，还不断提醒消费者“下场看球还需要什么”。

大润发还借助官方赞助商品牌和限定商品强化看球氛围。

通过可口可乐世界杯罐包装、百威世界杯40周年限定礼盒、蒙牛冰品、清扬FIFA限定款、世界杯授权床品等商品，将赛事转化为消费者能看到、能拿起、能购买的具体商品。

这一举多得，为消费者强化了赛事联想，为品牌提供了高频零售触点，也为大润发提升了活动的权威感与话题性。

但这还不够，商品解决“买什么”，门店陈列阐释“为什么买”，“大润发喊你来猜球”活动，则激励消费者持续参与。

从5月20日到7月20日几乎覆盖整个赛季，消费者可通过门店/线上消费满额（39元）或邀请好友获得竞猜机会。玩法随赛程升级——从胜负预测到比分挑战，中奖用户可瓜分百万现金券及品牌赞助商品，比如百威赞助比赛场次可瓜分10000罐啤酒。

超级体育赛事天然有讨论度、胜负悬念和社交传播，于是大润发通过游戏将消费者纳入零售活动，把赛事特性转化成了到店、线上下单、会员互动和复购回流。

综合来看，大润发提供的是“看球这件事”的完整生活解决方案。而好的赛事营销，不是把赛事贴到商品上，而是把商品放进消费者的看球生活中。

从赛事营销到长期经营

大润发用“看球能量补给站”将看球季拆解为商品、场景和互动。但如果只将其视为一次赛事营销，可能低估了这次活动——赛事仅是外部场景，真正起作用的是大润发对商品、门店、会员及全渠道的组织能力。

这套解法与大润发近年来的转型方向高度一致：从单纯销售商品走向组织生活场景，从一次性促销走向会员持续运营，从门店单点活动走向线上线下协同。

过去一年，大润发强调回归零售本质，提出以“健康商品+快乐体验+贴心服务”为核心，打造“体验与效率并重”的新零售模式。在业态布局上，大卖场强化一站式购物，社区超市深耕刚需，会员店聚焦“精选+体验”，形成了清晰的差异化矩阵。

此次赛事中，大润发围绕“看球前、中、后”的完整链路设置夜宵馆、烧烤区及烘焙早餐场景等，正是其场景化门店和现制加工能力的赛事化表达。

而竞猜活动的本质则是会员运营。

对消费者而言，“大润发喊你来猜球”在看球之外增添了“参与感”与“中奖期待”；对企业而言，其价值在于把赛事关注转化为持续互动，再转化为复购和留存。

让大家在看球之外多了一层“参与感”和“中奖期待”；但对大润发而言，活动的价值在于把赛事关注转化为持续互动，再把互动转化为复购和留存。

这背后对应着非常明确的经营目标：提高购频、带动重点品类销售、增强会员互动并唤醒沉默顾客。

因为竞猜玩法形成了一个完整闭环：消费满额获得竞猜机会；参与赛事互动，增强投入感；猜中获得现金券，推动回流复购；好友分享又带来新用户。

更值得注意的是，这次活动还验证了大润发的全渠道协同能力。

门店负责承接氛围与商品体验，优鲜App/小程序负责消费链路，现金券推动回流消费，品牌厂商则通过官方赞助与限定包装放大声量。

很明显，这是一场商品、门店、会员、线上平台和品牌厂商之间的高效协同，也集中调用和验证了大润发正在推进的商品力提升、供应链改善及数字化支撑等长期能力建设。

而这种高度整合的体系化作战能力，决定了企业能否将外部流量转化为生意增量。因为超级赛事带来的是流量，但零售最终比拼的是谁能把流量接住、转化、沉淀。对大润发来说，这不仅是过去一段时间调改的检验，也是这些能力再次强化的练兵场。

超级足球赛事终会落幕，但围绕消费者生活场景重构零售能力，才是这场赛事营销留下的真正命题。

本月官方发布行业新动态超级流量背后，大润发如何重做球赛场景营销？

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中新社成都6月2日电 (王利文)“在全球经济格局深刻调整的当下，共建‘一带一路’为深化国际合作开辟了新空间。”香港裕华集团主席余国春2日在成都接受中新社专访时表示，海外华侨华人正从传统的“架桥者”升级为“共建者”，既是经贸合作的“连接器”，更是文化互鉴的“融合器”。 -->

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