作者：邱建宏发布时间：2026-06-14 00:46:56 点击数：59666

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售后服务上门服务电话，智能分配单据：东方甄选线下首店的会员“生意经”

中经记者刘旺北京报道

当线上流量红利见顶、会员增长缓慢，东方甄选将破局的目光投向了线下。

近日，东方甄选首家线下体验店开启了试营业。《中国经营报》记者实地探访发现，这家位于北京市海淀区中关村新东方大厦南楼的门店，并非简单地补充线下版图，而是有着更深层的战略意图，即通过强化消费体验、直观的价格吸引和私域社群沉淀，在弱化直播间主播个人影响力的同时，来提高东方甄选的会员转化率。

同时仍要看到，这家首店所处的北京中关村商圈便利店业态高度饱和，竞争激烈；此外自营华体汇电竞-华体汇(中国)在线下的供应链履约能力能否经受高频、小批量、有冷链需求的零售场景考验，仍需时间验证。

首店重“体验”

正如店铺名称标注的那样，东方甄选体验店极为侧重体验。

在店铺门前，摆放着多套桌椅供消费者使用，有不少消费者进店购买咖啡或饮品后选择在店外停留。进入门店，还有图书借阅区，区域内有摆放的书籍供消费者借阅。

在店内记者看到，东方甄选体验店面积约400平方米，品类包括零食、宠物食品、个护美妆、调味品、酒水饮料、咖啡饮品、现制熟食等。与商超或便利店不同的地方在于，其咖啡吧台和餐食区占地面积较大，并且没有生鲜蔬果华体汇电竞-华体汇(中国)售卖。

实际上，这样的华体汇电竞-华体汇(中国)结构与其地理位置不无关系，记者注意到，该门店位于中关村新东方大厦南楼，辐射白领及学生群体。

但该地区商业极为成熟，周边遍布便利蜂、美宜佳、罗森、物美便利店、7-11等便利店，从地图软件上看，直线距离一公里范围内便利店业态多达30余家。而东方甄选实现差异化的关键，除了上述体验空间之外，或许还在于自营华体汇电竞-华体汇(中国)。

???据新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪此前介绍，在线下店铺的商品布局中，自营华体汇电竞-华体汇(中国)大约占比为三分之一，剩余华体汇电竞-华体汇(中国)为全国各地的优质商品。为推广自营华体汇电竞-华体汇(中国)，据多家媒体报道，试营业首日，门店内有很多东方甄选自营品的专属试吃台，供消费者品尝，同时与消费者互动。但或许是因为时间问题，5月11日下午，记者看到该门店试吃台上已无华体汇电竞-华体汇(中国)摆放。

中国特许经营学开创人李维华认为，东方甄选通过自营华体汇电竞-华体汇(中国)确实能够形成差异化竞争，这背后是其通过直播的积淀，形成的成熟供应商与供应链管理。“而生鲜领域对一般的零售商来讲，有着高周转、高损耗的特点，还需要冷链运输。同时，现在生鲜市场竞争饱和，线上线下布局的企业很多，避开生鲜品类，是一个合理的选择。”

不过，也有观点认为，东方甄选体验店的差异化需要将自营华体汇电竞-华体汇(中国)放在整体策略中看待。百联咨询创始人庄帅分析认为，东方甄选首家体验店仅靠自营华体汇电竞-华体汇(中国)难以构成长期稳定的差异化，因为周边便利店同样在迭代自有品牌和网红单品；东方甄选真正的差异化在于“自营华体汇电竞-华体汇(中国) + 体验服务 + 场景组合”的整体策略，包括店内餐食区、咖啡吧台、较大面积的休闲空间、直播电商和会员体系，这些都与便利店的“快进快出、即买即走”形成鲜明区分。因此，不能孤立地看自营华体汇电竞-华体汇(中国)，而是看整个门店的复合体验能否持续吸引顾客到访并停留。

同时记者也注意到，线下也在多样化地为线上引流，如店内大屏幕一直滚动播放着线上专享华体汇电竞-华体汇(中国)的电子海报，并附有二维码，供消费者扫码购买。

庄帅认为，东方甄选体验店的华体汇电竞-华体汇(中国)结构和店内布局，出发点是避开生鲜蔬果的高损耗和强时效要求，不与社区生鲜店及便利店正面竞争，同时利用较大面积的咖啡吧台和餐食区打造“逛、吃、休闲”的社交场景，延长顾客停留时间，增加随机购买和体验转化机会；选品上聚焦标准化、高毛利、适合线上线下联动的品类（如零食、酒水、个护），这些品类与东方甄选自营华体汇电竞-华体汇(中国)的健康、原产地标签高度契合，既能强化品牌认知，又能通过线下触点引导用户注册会员，反哺线上直播和自营App的复购。

剑指会员转化

可以看到，东方甄选线下店的一个目标就是拉动会员增长。

记者注意到，在东方甄选实体门店的价签中，标注着两种颜色的价格，分别为红色的会员价和黑色的零售价，如东方甄选火锅底料牛油款600g（6包）/袋，会员价为26.32元，零售价为29.90元；东方甄选蓝莓果酱145g/罐，会员价为12.6元，而零售价则为14.6元。

餐食也分为两种价格，如香烤整切鸡胸能量碗，零售价26元，而会员价则为20.5元；俞老师的牛肉卷拌面，售价15.9元，而会员价则为12.6元。

这样的价签设计，让不少消费者主动询问店员会员的办理方式及福利优惠，店员也在积极向消费者介绍会员权益。

记者从店员处获悉，会员会费为199元，目前主要宣传点在于除了入会能享受会员价之外，加入会员就会赠送1张50元优惠券和1张30元优惠券，每个月还会发放2张5元优惠券。此外，会员在籍期间若省钱金额未满199元，可按照199减去当前实际省钱金额进行申请退费。

除此之外，东方甄选线下门店还在吸引消费者进入私域，消费者进入东方甄选门店的微信群，可以领取开业限定购物袋。记者发现，目前已经有7个“东方甄选·有间好店群”，群内会推送开通会员优惠的相关消息。

2024财年上半年、2025财年上半年和2026财年上半年，东方甄选App付费会员分别为12.38万人、22.83万人和24.01万人。俞敏洪就曾表示，自有App的会员在2025年选择续费的不足50%，原因之一是东方甄选线下场景存在空白。

李维华认为，线下场景首先要考虑的是吸引顾客进店，然后通过爆款华体汇电竞-华体汇(中国)、华体汇电竞-华体汇(中国)性价比和服务来提升复购率，之后才能提高会员的续卡率、复购率，而这是由多种因素决定的，包括环境、服务、营销等。

庄帅表示，体验店的作用关键要看以下指标：一是非直播渠道的销售占比，包括门店扫码关注和购买、App自主下单，反映摆脱头部主播流量的能力；二是会员月活跃度与到店频次，衡量线下场景能否真正养成消费习惯；三是会员续费率与生命周期价值（持续地复购），若续费率提升且高价值会员占比扩大，说明会员体系本身已具备吸引力，而不再过度依赖主播带货激励。

显然，线下引流成为东方甄选拉动会员增长的新方式，不过，线下场景能否真正成为存量时代新的增长引擎，还是要看这家首店的客流、转化率和复购率在接下来几个月中交出怎样的成绩单。

关于目前试营业表现是否符合预期、选品布局等问题，记者联系东方甄选方面进行采访，但截至发稿未收到回复。

（编辑：于海霞审核：孙吉正校对：翟军）

本周行业报告披露重要变化东方甄选线下首店的会员“生意经”

中经记者刘旺北京报道

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（编辑：于海霞审核：孙吉正校对：翟军）

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