作者:郑雅宇发布时间:2026-06-18 10:06:13 点击数:90171

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售后服务上门服务电话,智能分配单据:俞敏洪过不去“小作文”的坎儿

文|唐辰同学 唐辰

俞敏洪怕是不想再看到小作文了。

教培业务受挫后,俞敏洪带领一群老师转型直播带货,希望给新东方在线找到一条新出路。

也可以说,东方甄选是被逼出来的。

当时,它没有成熟的供应链,没有标准化的运营体系,一群脱下长衫、有学识的老师主播,是唯一的核心资产。

成也小作文,败也小作文

一切都是在摸石头过河。

东方甄选面前有两个参考答案:一是李佳琦、罗永浩型的带货MCN,签下一群主播,做一堆矩阵账号,并重点推出一两个超头部主播,做大流量生意;

另外一个是走零售路线,自建供应链,做自有品牌,做深做厚,赚点辛苦钱。这类代表有辛巴和他的"辛选"。

俞敏洪的规划是后者,他一直想做翻版山姆。

但计划赶不上变化,董宇辉因为双语带货与脱口而出的小作文,意外一夜爆火,使得东方甄选长时间倒向前者。

这位调侃自己撞脸兵马俑、方形锅的主播,几乎凭一己之力,让新东方重回大众面前,也让东方甄选成为直播电商的一极。

他后来说,不知道怎么就"忽然火了",也不知道为什么有那么多人"喜欢自己"。

但可以确定,出圈的转折点就是"阿拉斯加的鳕鱼"这类原生态小作文。

这种知识型带货风格,成为东方甄选最具辨识度的标签。没有精致的剪辑,闲聊时随性的即兴独白,干净、纯粹又带着少年感的浪漫,瞬间击穿全网。

比如卖大米时,董宇辉不会过多介绍华体汇电竞-华体汇(中国),而是代入一种"烟火人间"的情绪,"没带你去看过长白山皑皑的白雪,没带你感受过十月田间吹过的微风,没带你去看过沉甸甸的弯下腰,犹如智者一般的谷穗,没带你去见证过这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海,还有烟火人间。"

有好事者统计,董宇辉一度每场直播平均引用4.7次文学典故。这在当时流行卖惨、嘶吼、剧本卖货、把价格打下来的直播行业,堪称一股清流。

东方甄选的股价也随之一路飞涨。这一年,新东方股价暴涨50倍。

此时的东方甄选,是明显的"人大于平台"。它就是一个典型的情怀型流量产物,用户愿意为董宇辉、顿顿等主播的文人气质买单,也形成各自的粉丝群体。除了主播的人设,和其他网红带货主播没有本质的不同。

这背离了俞敏洪的初衷。

他在回应东方甄选爆火的小作文里称,完全在预料之外,"董宇辉老师他们,平时我也会跟他们一起播,过去半年一直就是这样的风格,不知道为什么突然就火了,真正体会了一次互联网病毒传播的疯狂"。

俞敏洪可能也不会想到,东方甄选的命运几乎就和小作文绑定、缠绕在一起了。

2023年12月,董宇辉走红一年半后,他因文案创作归属问题,与团队起了争执。董宇辉粉丝(丈母娘)们大闹直播间,为他鸣不平。

东方甄选陷入创立以来的最大危机,华体汇电竞-华体汇(中国)账号粉丝、股价大幅波动。

风波发酵近一周,董宇辉在凌晨发布千字长文,一边披露文案的三种创作模式,一边试图转移矛盾,将争议的焦点引向饭圈乱象。

这不是一篇合格的小作文,网友拿着放大镜,像学生给老师挑错一样,将"千字文"里的行文漏洞、避重就轻、淡化内部矛盾等问题,当成靶子,持续声讨,其本人的人设也差点崩塌。

可谓"成也小作文,败也小作文"。董宇辉令人称道的随性而作的文案,早已让位商业规则,变成流水线作业的广告词。

俞敏洪的纠偏,东方甄选的拧巴

恰是这篇小作文,像一把手术刀,剖开了东方甄选的底层病灶:头部IP掌握话语权、人情管理松散、饭圈侵入导致平台话语权薄弱等。同日,东方甄选股价单日下跌7.20%,三日累计下跌超14%。

尽管俞敏洪又站出来道歉,承认华体汇电竞-华体汇(中国)管理存在巨大漏洞,处理问题严重缺乏职业精神。他希望平息事态。

图|东方甄选时期的董宇辉

但董宇辉的游离、丈母娘的愤怒、东方小孙的压制,终究演变成一场二选一、小作文乱斗、饭圈撕扯的戏码。

其烧脑程度,比宫斗还精彩,俞敏洪都感到后怕。他在年度小作文总结里写道,曾后悔创办东方甄选。

这种反复,使得董宇辉与俞敏洪之间的缝隙越来越大。最终,董宇辉离开了东方甄选,独立运营"与辉同行"。东方小孙在退居幕后数月后,也离开了新东方。

而宣告这个结局的方式,还是几篇小作文。董宇辉说,"脱离了港口的庇佑,与辉同行从今天开始,就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知,唯有全力以赴"。

俞敏洪则痛定思痛,更加坚定了最初的规划:去IP化,去头部主播化,深耕零售赛道,复刻山姆。

后董宇辉时代,再也没有一位主播能够在流量和影响力与其抗衡。但对俞敏洪来说,这种水面平缓、水下激进变革的状态,是可以接受的。新的管理团队,也可以给市场讲圆满一个可预期的确定性故事。

事实上,俞敏洪一直在纠偏,与网红型带货对抗。东方甄选的路,也由此走得十分拧巴。

直到明明、天权、中灿、林林四名主播,近日集体宣布离职,其途径还是小作文。"远川研究所"评价:文化人离职人均起手800字小作文,好在四个人加起来就一句话——东方甄选变了。

主播天权说得直白,"过去四个月里,华体汇电竞-华体汇(中国)的执行管理层变了,有些理念变了,直播间的风格变了,办公的氛围也变了。"

俞敏洪还是一如既往出来道歉,但他也给新管理团队站台,认可他们的执行路线和力度。

这意味着,东方甄选基本回到最初被规划的路线上了,去头部改革暂时画上句号。

换句话说,如今的东方甄选,才是俞敏洪理想的样子。

年初业绩会上,他再为东方甄选画了三个重点:一是做大自营华体汇电竞-华体汇(中国);二是抱紧抖音大腿;三是自有APP建设和会员发展。

但外界还是把焦点放在俞敏洪的去主播化手段,多说商人无情。但换个视角来看,这何尝不是一场主播的去俞敏洪化?

二者之间本无绝对的对错,俞敏洪希望用一套可复制、可规模化的工业逻辑,追求华体汇电竞-华体汇(中国)的稳定和合规发展;元老主播们眷恋早期人情化的管理氛围,依赖随性自由的表达模式。

一方执着于制度规范,一方坚守情怀本心,双向剥离,体面散场。

一别两宽之后,俞敏洪不需要第二个董宇辉了,他也不害怕再出现一个"董宇辉"。

从财报数据看,东方甄选现在的业务模式,基本摆脱主播依赖。2026财年半年报线上,东方甄选自营华体汇电竞-华体汇(中国)GMV占比突破52.8%,净利润持续盈利。

俞敏洪依托自建供应链与自营华体汇电竞-华体汇(中国),将东方甄选拉回零售赛道的起点。

至此,他与董宇辉也走向不同的未来。后者则继续深耕流量赛道,活成了曾经排斥的商业化网红。

但他们可能会有一点共识:小作文成了所有人心底回不去的过往,也成了俞敏洪一生都无法翻过的坎。最难以释怀的是,他们再也写不出当时那种情绪的小作文了。

这些,也会在直播带货史上留下一笔。

参考资料:

远川研究所,《俞敏洪的两副真心》

百度百科,《12·5东方甄选"小作文"事件》

昨日行业报告传递新政策俞敏洪过不去“小作文”的坎儿

文|唐辰同学 唐辰

俞敏洪怕是不想再看到小作文了。

教培业务受挫后,俞敏洪带领一群老师转型直播带货,希望给新东方在线找到一条新出路。

也可以说,东方甄选是被逼出来的。

当时,它没有成熟的供应链,没有标准化的运营体系,一群脱下长衫、有学识的老师主播,是唯一的核心资产。

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一切都是在摸石头过河。

东方甄选面前有两个参考答案:一是李佳琦、罗永浩型的带货MCN,签下一群主播,做一堆矩阵账号,并重点推出一两个超头部主播,做大流量生意;

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但计划赶不上变化,董宇辉因为双语带货与脱口而出的小作文,意外一夜爆火,使得东方甄选长时间倒向前者。

这位调侃自己撞脸兵马俑、方形锅的主播,几乎凭一己之力,让新东方重回大众面前,也让东方甄选成为直播电商的一极。

他后来说,不知道怎么就"忽然火了",也不知道为什么有那么多人"喜欢自己"。

但可以确定,出圈的转折点就是"阿拉斯加的鳕鱼"这类原生态小作文。

这种知识型带货风格,成为东方甄选最具辨识度的标签。没有精致的剪辑,闲聊时随性的即兴独白,干净、纯粹又带着少年感的浪漫,瞬间击穿全网。

比如卖大米时,董宇辉不会过多介绍华体汇电竞-华体汇(中国),而是代入一种"烟火人间"的情绪,"没带你去看过长白山皑皑的白雪,没带你感受过十月田间吹过的微风,没带你去看过沉甸甸的弯下腰,犹如智者一般的谷穗,没带你去见证过这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海,还有烟火人间。"

有好事者统计,董宇辉一度每场直播平均引用4.7次文学典故。这在当时流行卖惨、嘶吼、剧本卖货、把价格打下来的直播行业,堪称一股清流。

东方甄选的股价也随之一路飞涨。这一年,新东方股价暴涨50倍。

此时的东方甄选,是明显的"人大于平台"。它就是一个典型的情怀型流量产物,用户愿意为董宇辉、顿顿等主播的文人气质买单,也形成各自的粉丝群体。除了主播的人设,和其他网红带货主播没有本质的不同。

这背离了俞敏洪的初衷。

他在回应东方甄选爆火的小作文里称,完全在预料之外,"董宇辉老师他们,平时我也会跟他们一起播,过去半年一直就是这样的风格,不知道为什么突然就火了,真正体会了一次互联网病毒传播的疯狂"。

俞敏洪可能也不会想到,东方甄选的命运几乎就和小作文绑定、缠绕在一起了。

2023年12月,董宇辉走红一年半后,他因文案创作归属问题,与团队起了争执。董宇辉粉丝(丈母娘)们大闹直播间,为他鸣不平。

东方甄选陷入创立以来的最大危机,华体汇电竞-华体汇(中国)账号粉丝、股价大幅波动。

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这不是一篇合格的小作文,网友拿着放大镜,像学生给老师挑错一样,将"千字文"里的行文漏洞、避重就轻、淡化内部矛盾等问题,当成靶子,持续声讨,其本人的人设也差点崩塌。

可谓"成也小作文,败也小作文"。董宇辉令人称道的随性而作的文案,早已让位商业规则,变成流水线作业的广告词。

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恰是这篇小作文,像一把手术刀,剖开了东方甄选的底层病灶:头部IP掌握话语权、人情管理松散、饭圈侵入导致平台话语权薄弱等。同日,东方甄选股价单日下跌7.20%,三日累计下跌超14%。

尽管俞敏洪又站出来道歉,承认华体汇电竞-华体汇(中国)管理存在巨大漏洞,处理问题严重缺乏职业精神。他希望平息事态。

图|东方甄选时期的董宇辉

但董宇辉的游离、丈母娘的愤怒、东方小孙的压制,终究演变成一场二选一、小作文乱斗、饭圈撕扯的戏码。

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这种反复,使得董宇辉与俞敏洪之间的缝隙越来越大。最终,董宇辉离开了东方甄选,独立运营"与辉同行"。东方小孙在退居幕后数月后,也离开了新东方。

而宣告这个结局的方式,还是几篇小作文。董宇辉说,"脱离了港口的庇佑,与辉同行从今天开始,就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知,唯有全力以赴"。

俞敏洪则痛定思痛,更加坚定了最初的规划:去IP化,去头部主播化,深耕零售赛道,复刻山姆。

后董宇辉时代,再也没有一位主播能够在流量和影响力与其抗衡。但对俞敏洪来说,这种水面平缓、水下激进变革的状态,是可以接受的。新的管理团队,也可以给市场讲圆满一个可预期的确定性故事。

事实上,俞敏洪一直在纠偏,与网红型带货对抗。东方甄选的路,也由此走得十分拧巴。

直到明明、天权、中灿、林林四名主播,近日集体宣布离职,其途径还是小作文。"远川研究所"评价:文化人离职人均起手800字小作文,好在四个人加起来就一句话——东方甄选变了。

主播天权说得直白,"过去四个月里,华体汇电竞-华体汇(中国)的执行管理层变了,有些理念变了,直播间的风格变了,办公的氛围也变了。"

俞敏洪还是一如既往出来道歉,但他也给新管理团队站台,认可他们的执行路线和力度。

这意味着,东方甄选基本回到最初被规划的路线上了,去头部改革暂时画上句号。

换句话说,如今的东方甄选,才是俞敏洪理想的样子。

年初业绩会上,他再为东方甄选画了三个重点:一是做大自营华体汇电竞-华体汇(中国);二是抱紧抖音大腿;三是自有APP建设和会员发展。

但外界还是把焦点放在俞敏洪的去主播化手段,多说商人无情。但换个视角来看,这何尝不是一场主播的去俞敏洪化?

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一方执着于制度规范,一方坚守情怀本心,双向剥离,体面散场。

一别两宽之后,俞敏洪不需要第二个董宇辉了,他也不害怕再出现一个"董宇辉"。

从财报数据看,东方甄选现在的业务模式,基本摆脱主播依赖。2026财年半年报线上,东方甄选自营华体汇电竞-华体汇(中国)GMV占比突破52.8%,净利润持续盈利。

俞敏洪依托自建供应链与自营华体汇电竞-华体汇(中国),将东方甄选拉回零售赛道的起点。

至此,他与董宇辉也走向不同的未来。后者则继续深耕流量赛道,活成了曾经排斥的商业化网红。

但他们可能会有一点共识:小作文成了所有人心底回不去的过往,也成了俞敏洪一生都无法翻过的坎。最难以释怀的是,他们再也写不出当时那种情绪的小作文了。

这些,也会在直播带货史上留下一笔。

参考资料:

远川研究所,《俞敏洪的两副真心》

百度百科,《12·5东方甄选"小作文"事件》


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