作者：黄慧原发布时间：2026-06-17 16:16:19 点击数：78662

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售后服务上门服务电话，智能分配单据：马甲399元、T恤279元，星巴克开始卖衣服了

星巴克中国正面临客单价下滑的难题，IP周边相关业务会是解法吗？

399元的马甲、279元的T恤、459元的外套……近期，许多消费者发现星巴克开始售卖衣服，服装款式偏休闲工装。“本以为是联名，仔细一看发现是星巴克自己的华体汇电竞-华体汇(中国)，有熊店长IP元素。”

不过，门店仅作服装展示，不设专门的试衣间，有店员明确告知，“服饰不支持试穿、不退不换”。

被收购后加速转型

《国际金融报》记者了解到，并非所有星巴克门店都卖衣服，目前全国约8000家门店中，仅400多家有售，主要集中在城市核心地段门店以及品牌甄选店。

即便不卖衣服，社区店的周边华体汇电竞-华体汇(中国)也丰富了许多。原本以杯子和咖啡豆为主，现在货架上出现零钱包、耳机包、渔夫帽、玩偶挂件等新品类，多和杯子搭配售卖，一个杯子+一件周边的组合价约在200元—300元。

品类扩张、加码零售，是星巴克中国股权变更后的核心调整动作之一。

今年4月，星巴克中国与博裕资本正式完成股权交割，就此告别在华的纯外资直营时代。

目前，博裕资本持有星巴克中国零售业务的60%股权，星巴克总部保留40%股权，并持有品牌核心知识产权，收取一定比例的品牌授权费；中国约8000家星巴克门店转为特许经营模式，交由本土化合资华体汇电竞-华体汇(中国)运营，中国区业绩将不再并入星巴克集团财报。

交易落地之后，星巴克在华体汇电竞-华体汇(中国)、营销上动作频频。

先与五月天合作，开放门店歌单权限，经典中文热歌在店里响起；近期又与周杰伦达成跨界合作，并推出联名周边及“黑糖鸳鸯星冰乐”特调饮品，品牌动作较被收购前明显加快。

星冰乐新品左宇/摄

IP相关业务兴起

记者在门店走访时发现，星巴克新上架的包、帽子生产地多在广东东莞，材料是聚酯纤维，生产成本并不高，但和杯子组合搭售有助于提高整体客单价。

客单价下滑，正是星巴克中国面临的一大难题。

在瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的竞争下，星巴克不得已在第三方平台放开常态化优惠，原本35元以上的咖啡能用19.9元的团购券买到；去年为加码非咖业务，还首次对部分饮品进行降价促销。

2025财年，星巴克中国区收入同比上涨5%至31.05亿美元，但客单价下滑了5%；到了2026财年第二季度（截至3月29日），其同店销售额同比增长0.5%，门店交易量上涨2.1%，反映出客流企稳，不过平均客单价仍然下滑了1.6%。

星巴克在咖啡市场最大的护城河，是独一档的品牌价值，且已在周边业务上尝到甜头。

2026财年第二季度，其渠道开发业务（含即饮华体汇电竞-华体汇(中国)、周边/授权商品、门店外零售）营收5.68亿美元，同比增长39%；营业利润率40.5%，利润表现显著高于饮品业务。

星巴克周边华体汇电竞-华体汇(中国) 水芙蓉/摄

星巴克卖周边并非个例，在新茶饮行业极度内卷的竞争形势下，周边似乎正在从边缘赠品变成正经的高毛利生意，以及华体汇电竞-华体汇(中国)同质化情况下顾客下单的理由。

有数据显示，高端饮品的毛利率大约50%，平价华体汇电竞-华体汇(中国)在30%—40%，而帆布袋、钥匙扣等周边毛利率能达到70%以上。

在中国咖啡市场里，MStand是周边华体汇电竞-华体汇(中国)与咖啡捆绑销售的典型，一套组合能卖到百元以上，形成独特的“买周边送咖啡”的模式，周边覆盖包袋、围巾手套、雨伞等多品类，还因设计感强经常断货。在深圳开的MStand Market快闪店里，周边华体汇电竞-华体汇(中国)线还延伸到帽子、鞋等服饰华体汇电竞-华体汇(中国)。

蜜雪冰城也在加速IP周边化，去年开始推出雪王毛绒挂件、盲盒公仔等华体汇电竞-华体汇(中国)，价格多在9.9元—19.9元区间，通过高频小客单周边提升门店非饮品收入。

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星巴克中国正面临客单价下滑的难题，IP周边相关业务会是解法吗？

不过，门店仅作服装展示，不设专门的试衣间，有店员明确告知，“服饰不支持试穿、不退不换”。

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《国际金融报》记者了解到，并非所有星巴克门店都卖衣服，目前全国约8000家门店中，仅400多家有售，主要集中在城市核心地段门店以及品牌甄选店。

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今年4月，星巴克中国与博裕资本正式完成股权交割，就此告别在华的纯外资直营时代。

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