作者：吴慧茜发布时间：2026-06-16 05:06:04 点击数：33637

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售后服务上门服务电话，智能分配单据：百信银行为何激增宣传费却压降研发和员工成本？

文丨吕行编辑丨百进

来源丨新商悟

（本文约为 1100字）

2025年，头顶"国内首家独立法人直销银行"光环、背靠中信银行和百度的百信银行，交出了一份充满矛盾感的成绩单。

一方面，营收59.29亿元创下历史新高，同比增长28.15%；资产规模首次跨越1200亿元大关。另一方面，净利润只有4.53亿元，同比下跌30.58%，与2023年8.55亿元的净利润峰值相比接近腰斩。

正经社分析师注意到，真正让市场瞠目的，是费用结构。净利润总共才4.53亿元，宣传费却一口气掏出了3.7亿元，同比暴涨103%。

作为一家无实体网点的直销银行，百信银行的获客高度依赖线上营销。宣传费主要投向媒体、公益品牌建设和AI智能体等领域。2026年以来，已陆续发布"媒体广告投放代理商采购""品牌传播物料制作与宣传推广框供应商采购"等多个招标项目。

问题在于，形成鲜明对比的是，研发和员工成本反而被压缩了。同期，百信银行研发费用为2.85亿元，同比减少7.17%；员工相关成本5.18亿元，同比下降3%，应付职工薪酬余额同比减少12.85%。

宣传费占净利润的比例高达81.7%，已超过研发费用，对于一家以科技为标签的数字银行来说，这个费用结构值得玩味。

当然，大幅增加宣传费并非净利润腰斩的唯一原因。2025年，百信银行信用及其他资产减值损失高达35.83亿元，同比增长65.88%，这一项就同比多支出了约14.23亿元，是净利润下滑的核心原因。年报解释为"受市场环境冲击影响，本行信贷资产质量阶段性承压"。

另一方面，高额减值计提并没有完全遏制住不良率的抬头。截至2025年末，百信银行不良率从上年末的1.50%进一步攀升至1.84%，创下近年来新高；拨备覆盖率从2023年的303.76%降至225.17%，风险抵补能力明显削弱。

百信银行的资金缺口是全方位的。信用减值损失吞噬了大量利润，不良资产处置需要源源不断的资源投入，连续两年未进行现金分红，正处于转型的资本积累阶段。

在此背景下，把3.7亿元花在宣传推广上，而不是补充核心资本或加大科技研发投入，有必要吗？

正经社分析师注意到，这一费用结构还发生在银行管理层动荡的背景下。2024年至2025年，百信银行董事会11个席位中，5位非执行董事更换了4位，3位独立董事更换了2位；原董事长吕天贵离任后，由中信系老将谢志斌接棒。执行层面，曾被曝出现裁员降薪的传闻，有认证员工说"百信银行裁员，启动广进计划"。

站在银行经营逻辑的角度，加大营销投入拉动贷款规模增长，或许是管理层扭转盈利困局的短期策略。问题是，信用减值损失大幅增长本身就说明客群质量存在问题，此时加大获客力度，可能会把更多的潜在风险拉进资产负债表。

3.7亿宣传费砸下去，换来的究竟是高质量的增长，还是更大规模的坏账，最终只能交给时间来验证。这个时间应该会有多久？欢迎评论区留言，说出你的看法。【《新商悟》出品】

声明：文中观点仅供参考，勿作投资建议。投资有风险，入市需谨慎

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本月监管部门发布行业新报告百信银行为何激增宣传费却压降研发和员工成本？

文丨吕行编辑丨百进

来源丨新商悟

（本文约为 1100字）

2025年，头顶"国内首家独立法人直销银行"光环、背靠中信银行和百度的百信银行，交出了一份充满矛盾感的成绩单。

正经社分析师注意到，真正让市场瞠目的，是费用结构。净利润总共才4.53亿元，宣传费却一口气掏出了3.7亿元，同比暴涨103%。

宣传费占净利润的比例高达81.7%，已超过研发费用，对于一家以科技为标签的数字银行来说，这个费用结构值得玩味。

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