作者:黄冠芸发布时间:2026-06-17 19:36:08 点击数:22957

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本周行业协会发布新报告起底直播间「霸王契约」,「巴图们」在收割谁?,很高兴为您解答这个问题,让我来帮您详细说明一下:售后服务维修中心电话,支持多渠道服务

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售后服务上门服务电话,智能分配单据:起底直播间「霸王契约」,「巴图们」在收割谁?

「核心提示」27.7万元投流费退款,到底谁说了算?

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

网红主播带货已成为电商营销的关键增长极,但伴随行业狂奔,合同口径留白、数据难核验、履约争议频发等问题不断出现,既侵蚀消费者信任,也让不少商家陷入“高投入、高亏损”困境。

专业跑步品牌马孔多的遭遇便是其中的典型。近期,马孔多委托主播“巴图&博古”(下称“巴图”)在抖音开展两场直播,投入营销成本超225万元,最终不仅未盈利,反而净亏82万元。

不仅如此,因直播效果不及预期,马孔多认为按合同约定巴图方应退回部分投流费,但由于合同对投流费对账、结算与退回机制约定不明,双方对结算方式出现分歧,这笔钱经过一个多月拉扯,至今未予返还,陷入维权困境。

在这场直播里,主播已收取70万元专场服务费(坑位费)等确定性费用,而商家则要承担库存、退货、物流与损耗等经营风险。当原本预期的共赢逐渐走向失衡,这样的直播带货还能走多远?

1、“霸王”契约

契约精神是现代商业的核心,但在直播赛道,由于大主播拥有流量优势,合同签订往往由MCN机构主导,商家议价空间有限。马孔多与巴图方围绕“投流费差额是否应退”的争议,暴露了这类合作中的典型问题。

合同约定,马孔多于直播前向巴图方支付总费用185万元(含税),其中包括:70万元作为本次直播专场服务费用、100万元作为本次直播投流费用、15万元为约定合作福袋费用(由甲方委托乙方统一采购并按平台规则发放)。投流条款中写明:“根据直播支付金额进行等比例投放,投放策略为ROI≥8,按照当日实际销售额T+0进行结算”。

由于直播间用户支付金额为578.09万元,马孔多据此提出一种测算理解:若将“ROI≥8”理解为投流与支付金额之间的目标比例关系,则对应的投流规模约为72.26万元(578.09万÷8),与预付的100万元之间形成约27.74万元差额,马孔多因此主张返还该差额。

直播结束后一个多月,马孔多方面多次向巴图方追索退款,却始终被拒,理由是巴图方认为马孔多“组织、指使大规模刷单”,并称刷单行为影响其账号安全及信誉,因此“立即停止合作,不予退还服务费并支付违约金”。

对于这一指控,马孔多方面予以否认,相关负责人称:“说华体汇(中国)刷单,没有任何证据支撑。”

翻开双方签署的合同,问题的根源浮出水面。投流条款写了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0结算”,但没有进一步说明:

如何对账:投流数据由谁提供、以何种后台/凭证为准、对账周期与确认方式是什么?ROI如何计算:是“支付金额÷投流费”,还是“平台可结算销售额÷投流费”,是否剔除退货?余额如何处理:若实际投流/消耗低于预付款,余额是否退回、退回期限与方式是什么?

这些关键要素的缺失,使得同一条款可以被作出完全不同的解释:马孔多认为“等比例投放+ROI目标”意味着“多退少补”;巴图方则可以据“合同未约定退回机制”主张不退或另行结算。这种“口径留白”,让商家在争议发生后处于天然被动。

更让马孔多无奈的是,巴图方以“刷单”为由拒绝退款,但合同对“刷单/异常订单”并无清晰定义与认定程序。

合同中提到“普遍性违约事由”,包括“无第三方客户投诉、无其他第三方争议、无平台或者行政管理部门处罚”,但并未明确:什么情形构成“刷单”,由谁认定、依据何种证据、认定后如何处理(是否可以解除合作、是否可以不退相关费用等)。

在缺乏标准与流程的情况下,任何一方都可能对“异常订单”作扩张解释,而另一方则不得不付出更高的自证成本去反驳,这也让纠纷更难在协商层面快速解决。

更深层的问题在于,合同对品牌方的罚款与赔偿义务条款更为明确、金额更为具体:例如发货延迟20万元/次、未经同意预售20万元、指定渠道售价低于直播间价格100万元或直播佣金2倍(取价高者)、未经同意使用主播肖像20万元/次等。

相比之下,主播方的违约责任多以“赔偿实际损失”表述为主,缺少明确金额;同时合同也未对“退货率过高”“投流效果不达标”“关键数据披露与对账”等高频风险设置清晰的触发条件与处理机制。权利义务结构的不对称,叠加关键口径留白,导致一旦效果不及预期,风险更容易向商家一侧集中。

马孔多表示,华体汇电竞-华体汇(中国)在两场直播中的总投入超328万元,最终实际销售额仅218万元,就算巴图方退回27.7万元投流费,仍将净亏82万元。

2、数据泡沫

大主播带货常被贴上“百万观看”“亿级GMV”的标签,但数据指标与实际商业效益之间并不一定划等号。

巴图两场直播下来,累计观看近137万人次、最高在线人数3.9万。流量看似可观,实际成交却不尽如人意,退货率高达65.65%。

从销量看,甲骨壳冲锋衣、面膜感长裤、慢跑鞋、长袖T恤等主推款数据亮眼,但剔除高额退货后,有效销量无法覆盖马孔多前期投入。如仅直播福袋费用,马孔多就投入15万元,委托巴图方采购礼品发放。

浙江一位直播从业人士表示,福袋可以拉高直播间观看人数、互动量,用户更有可能激情下单。但等抽奖结束、用户冷静下来,不排除直接取消订单,导致高退货率,直播间热度上去了,实际成交和利润很低。

马孔多并非个例。业内数据显示,直播带货退货率普遍高于传统电商。

2025年“双11”期间,李佳琦在淘宝预售某品牌美妆,用户为享优惠,提前做攻略、付订金,结果付尾款时发现,现货价反而比预售价更便宜。

这导致不少用户直接选择了退货,甚至“李佳琦一晚被退货8亿元”上了社交媒体热搜。虽然“8亿”传言后来被李佳琦辟谣,但在“双11”遭遇大量退货,势必会对商家备货、收益带来不小的冲击。

另据《成都商报》报道,快手主播“高迪”曾在年货节期间收了多位商家6万-10万元不等的坑位费,直播时销量可观,但等下播后,商家遭遇一连串退货,甚至有的直接销量归零。如一位商家准备了货值300多万元的海参,结果退款后一单没卖,间接亏损70多万。

《豹变》此前报道,部分女装品类退货率高达近九成。高退货不仅造成销售额注水,还产生运费、包装损耗、库存积压、人工分拣等成本。如马孔多的外包装成本、出库费、退货入库费合计达8.65万元。

当主播依仗虚高GMV定价收费,旱涝保收,商家则陷入卖得越多、亏得越重的困境,直播带货便偏离了互利共生的商业逻辑。

3、维权路漫漫

比数据泡沫更让商家头疼的,是艰难的维权之路。主播凭借流量优势,在签约环节便占据了主导地位。合同往往由MCN机构单方拟定,商家要么接受、要么出局。

这就造成协议中不少条款是对品牌方的罚款与赔偿义务,而对主播方的违约责任却着墨甚少。因此,当合作出现纠纷时,主播方常能以多种理由脱身。

针对投流费退款事宜,《豹变》多次致电巴图方询问后续协调的情况,后者先以“有事,稍后回电”为由挂断电话;之后,电话转为语音留言,无人接听。截至发稿,巴图方未予回应。

同时,由于直播关键数据掌握在主播手中,商家也容易陷入取证难的困境。例如,商家预付了坑位费、投流费,相关后台数据却由主播方掌控,商家无法登录系统,仅凭主播方给出的网页截图,难以核实投流效果的真实性。

据《台州日报》报道,2025年7月,一位葡萄种植户与某传媒华体汇电竞-华体汇(中国)合作直播带货。种植户称,对方收钱后服务态度敷衍,销量挂零,自己要求对方提供淘宝直播后台数据、直播链接,被对方以多种理由推诿。由于缺少关键证据,种植户维权陷入被动。直至当年8月该事件被《台州日报》报道后,该传媒华体汇电竞-华体汇(中国)才退还5000元合作费用。

而有的商家为追回合作费,只能付诸旷日持久的官司。《裁判文书网》公布的信息显示,2025年4月,一商家与某华体汇电竞-华体汇(中国)签订直播服务合同,由该华体汇电竞-华体汇(中国)对接达人,在视频号等渠道直播带货。若直播效果不达标,该华体汇电竞-华体汇(中国)将按比例退回商家预支的15.9万元推广费。

最终,该华体汇电竞-华体汇(中国)仅完成销售额2061元,远低于60万元的预期目标,却多次拒绝退回商家预支的推广费。无奈之下,该商家选择向法院起诉,耗时大半年才胜诉。

而直播平台作为中间方,实际发挥的作用也有限。马孔多在纠纷发生后曾向抖音平台说明情况,平台表示愿进行协调,但巴图方不愿退款。

《微信小店交易纠纷处理规则》亦明确表示,“平台并非司法机关,亦非专业的纠纷解决机构,平台对于商家、带货者及用户之间纠纷的处理……无法保证完全正确,也不对此承担任何责任。”

这意味着,当平台协调无果后,商家只能自己走法律程序。

这些因素淡化了大主播违约的风险,却抬高了商家维权的成本,使得维权难成了直播带货的行业痛点。

直播带货的兴起,得益于让商家、买家得到实惠。但当直播带货从共赢变成零和博弈,损害的不仅是单个商家的利益,也在动摇全行业的信誉根基。

今日监管部门公开新进展起底直播间「霸王契约」,「巴图们」在收割谁?

「核心提示」27.7万元投流费退款,到底谁说了算?

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

网红主播带货已成为电商营销的关键增长极,但伴随行业狂奔,合同口径留白、数据难核验、履约争议频发等问题不断出现,既侵蚀消费者信任,也让不少商家陷入“高投入、高亏损”困境。

专业跑步品牌马孔多的遭遇便是其中的典型。近期,马孔多委托主播“巴图&博古”(下称“巴图”)在抖音开展两场直播,投入营销成本超225万元,最终不仅未盈利,反而净亏82万元。

不仅如此,因直播效果不及预期,马孔多认为按合同约定巴图方应退回部分投流费,但由于合同对投流费对账、结算与退回机制约定不明,双方对结算方式出现分歧,这笔钱经过一个多月拉扯,至今未予返还,陷入维权困境。

在这场直播里,主播已收取70万元专场服务费(坑位费)等确定性费用,而商家则要承担库存、退货、物流与损耗等经营风险。当原本预期的共赢逐渐走向失衡,这样的直播带货还能走多远?

1、“霸王”契约

契约精神是现代商业的核心,但在直播赛道,由于大主播拥有流量优势,合同签订往往由MCN机构主导,商家议价空间有限。马孔多与巴图方围绕“投流费差额是否应退”的争议,暴露了这类合作中的典型问题。

合同约定,马孔多于直播前向巴图方支付总费用185万元(含税),其中包括:70万元作为本次直播专场服务费用、100万元作为本次直播投流费用、15万元为约定合作福袋费用(由甲方委托乙方统一采购并按平台规则发放)。投流条款中写明:“根据直播支付金额进行等比例投放,投放策略为ROI≥8,按照当日实际销售额T+0进行结算”。

由于直播间用户支付金额为578.09万元,马孔多据此提出一种测算理解:若将“ROI≥8”理解为投流与支付金额之间的目标比例关系,则对应的投流规模约为72.26万元(578.09万÷8),与预付的100万元之间形成约27.74万元差额,马孔多因此主张返还该差额。

直播结束后一个多月,马孔多方面多次向巴图方追索退款,却始终被拒,理由是巴图方认为马孔多“组织、指使大规模刷单”,并称刷单行为影响其账号安全及信誉,因此“立即停止合作,不予退还服务费并支付违约金”。

对于这一指控,马孔多方面予以否认,相关负责人称:“说华体汇(中国)刷单,没有任何证据支撑。”

翻开双方签署的合同,问题的根源浮出水面。投流条款写了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0结算”,但没有进一步说明:

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这些关键要素的缺失,使得同一条款可以被作出完全不同的解释:马孔多认为“等比例投放+ROI目标”意味着“多退少补”;巴图方则可以据“合同未约定退回机制”主张不退或另行结算。这种“口径留白”,让商家在争议发生后处于天然被动。

更让马孔多无奈的是,巴图方以“刷单”为由拒绝退款,但合同对“刷单/异常订单”并无清晰定义与认定程序。

合同中提到“普遍性违约事由”,包括“无第三方客户投诉、无其他第三方争议、无平台或者行政管理部门处罚”,但并未明确:什么情形构成“刷单”,由谁认定、依据何种证据、认定后如何处理(是否可以解除合作、是否可以不退相关费用等)。

在缺乏标准与流程的情况下,任何一方都可能对“异常订单”作扩张解释,而另一方则不得不付出更高的自证成本去反驳,这也让纠纷更难在协商层面快速解决。

更深层的问题在于,合同对品牌方的罚款与赔偿义务条款更为明确、金额更为具体:例如发货延迟20万元/次、未经同意预售20万元、指定渠道售价低于直播间价格100万元或直播佣金2倍(取价高者)、未经同意使用主播肖像20万元/次等。

相比之下,主播方的违约责任多以“赔偿实际损失”表述为主,缺少明确金额;同时合同也未对“退货率过高”“投流效果不达标”“关键数据披露与对账”等高频风险设置清晰的触发条件与处理机制。权利义务结构的不对称,叠加关键口径留白,导致一旦效果不及预期,风险更容易向商家一侧集中。

马孔多表示,华体汇电竞-华体汇(中国)在两场直播中的总投入超328万元,最终实际销售额仅218万元,就算巴图方退回27.7万元投流费,仍将净亏82万元。

2、数据泡沫

大主播带货常被贴上“百万观看”“亿级GMV”的标签,但数据指标与实际商业效益之间并不一定划等号。

巴图两场直播下来,累计观看近137万人次、最高在线人数3.9万。流量看似可观,实际成交却不尽如人意,退货率高达65.65%。

从销量看,甲骨壳冲锋衣、面膜感长裤、慢跑鞋、长袖T恤等主推款数据亮眼,但剔除高额退货后,有效销量无法覆盖马孔多前期投入。如仅直播福袋费用,马孔多就投入15万元,委托巴图方采购礼品发放。

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马孔多并非个例。业内数据显示,直播带货退货率普遍高于传统电商。

2025年“双11”期间,李佳琦在淘宝预售某品牌美妆,用户为享优惠,提前做攻略、付订金,结果付尾款时发现,现货价反而比预售价更便宜。

这导致不少用户直接选择了退货,甚至“李佳琦一晚被退货8亿元”上了社交媒体热搜。虽然“8亿”传言后来被李佳琦辟谣,但在“双11”遭遇大量退货,势必会对商家备货、收益带来不小的冲击。

另据《成都商报》报道,快手主播“高迪”曾在年货节期间收了多位商家6万-10万元不等的坑位费,直播时销量可观,但等下播后,商家遭遇一连串退货,甚至有的直接销量归零。如一位商家准备了货值300多万元的海参,结果退款后一单没卖,间接亏损70多万。

《豹变》此前报道,部分女装品类退货率高达近九成。高退货不仅造成销售额注水,还产生运费、包装损耗、库存积压、人工分拣等成本。如马孔多的外包装成本、出库费、退货入库费合计达8.65万元。

当主播依仗虚高GMV定价收费,旱涝保收,商家则陷入卖得越多、亏得越重的困境,直播带货便偏离了互利共生的商业逻辑。

3、维权路漫漫

比数据泡沫更让商家头疼的,是艰难的维权之路。主播凭借流量优势,在签约环节便占据了主导地位。合同往往由MCN机构单方拟定,商家要么接受、要么出局。

这就造成协议中不少条款是对品牌方的罚款与赔偿义务,而对主播方的违约责任却着墨甚少。因此,当合作出现纠纷时,主播方常能以多种理由脱身。

针对投流费退款事宜,《豹变》多次致电巴图方询问后续协调的情况,后者先以“有事,稍后回电”为由挂断电话;之后,电话转为语音留言,无人接听。截至发稿,巴图方未予回应。

同时,由于直播关键数据掌握在主播手中,商家也容易陷入取证难的困境。例如,商家预付了坑位费、投流费,相关后台数据却由主播方掌控,商家无法登录系统,仅凭主播方给出的网页截图,难以核实投流效果的真实性。

据《台州日报》报道,2025年7月,一位葡萄种植户与某传媒华体汇电竞-华体汇(中国)合作直播带货。种植户称,对方收钱后服务态度敷衍,销量挂零,自己要求对方提供淘宝直播后台数据、直播链接,被对方以多种理由推诿。由于缺少关键证据,种植户维权陷入被动。直至当年8月该事件被《台州日报》报道后,该传媒华体汇电竞-华体汇(中国)才退还5000元合作费用。

而有的商家为追回合作费,只能付诸旷日持久的官司。《裁判文书网》公布的信息显示,2025年4月,一商家与某华体汇电竞-华体汇(中国)签订直播服务合同,由该华体汇电竞-华体汇(中国)对接达人,在视频号等渠道直播带货。若直播效果不达标,该华体汇电竞-华体汇(中国)将按比例退回商家预支的15.9万元推广费。

最终,该华体汇电竞-华体汇(中国)仅完成销售额2061元,远低于60万元的预期目标,却多次拒绝退回商家预支的推广费。无奈之下,该商家选择向法院起诉,耗时大半年才胜诉。

而直播平台作为中间方,实际发挥的作用也有限。马孔多在纠纷发生后曾向抖音平台说明情况,平台表示愿进行协调,但巴图方不愿退款。

《微信小店交易纠纷处理规则》亦明确表示,“平台并非司法机关,亦非专业的纠纷解决机构,平台对于商家、带货者及用户之间纠纷的处理……无法保证完全正确,也不对此承担任何责任。”

这意味着,当平台协调无果后,商家只能自己走法律程序。

这些因素淡化了大主播违约的风险,却抬高了商家维权的成本,使得维权难成了直播带货的行业痛点。

直播带货的兴起,得益于让商家、买家得到实惠。但当直播带货从共赢变成零和博弈,损害的不仅是单个商家的利益,也在动摇全行业的信誉根基。


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