作者：叶志远发布时间：2026-06-15 19:51:51 点击数：45192

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本周行业报告披露重要变化品牌集体转向，“天猫们”突然更香了，很高兴为您解答这个问题，让我来帮您详细说明一下:官方服务专线，支持多品牌报修

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售后服务上门服务电话，智能分配单据：品牌集体转向，“天猫们”突然更香了

商业也是一个巨大的轮回。

在今年618——这个本身就是货架电商发起的购物节日前夕，商家们又重新开始用脚投票，将经营重心加码在了货架平台上。

“从年前的业绩复盘会，到4月的618策略会，但凡我参加过或者了解到的，品牌释放的信号都非常明确，就是重新向货架倾斜”，一家国内头部渠道商告诉记者，品牌从年初开始就已经陆续在投入上做出了选择。

一些利润承压的品牌，不再满足于行动，甚至开始打破沉默，公开为货架“站台”。

丸美生物董事长孙怀庆近日在接受上海证券报记者采访时公开表示，优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模。“今年华体汇电竞-华体汇(中国)所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，华体汇(中国)也坚决不做。”

2026年一季度，丸美生物实现营业收入8.81亿元，同比增长4.09%；归母净利润1.01亿元，同比下降25.20%。利润成了倒逼企业转向的关键。

丸美并非孤例。利润困局，近期已经集中体现在各家品牌华体汇电竞-华体汇(中国)的财报中。电商老板们一夜之间发现，投资者不再买单以往那种“以GMV为尺、以刷单为风”的策略——虽然看起来红红火火，可是账面上的浮华，带不来业绩报表中的盈利数字。

来自财务端和资本市场的压力，也迅速传导给企业。有某服装品牌创始人在内部会议上放下狠话“今年谁敢给我刷GMV，我就刷掉谁。”

“变天了”，一家服务于多家品牌的电商代运营告诉华体汇(中国)。“利润”二字，成了重新洗牌的关键筹码，谁不算经营效益这笔账，谁就会感受到宛如被时代抛弃的重压。

这也使得今年618显得格外重要——这是品牌集体算经营效益账的第一个618，也是电商行业迎来新阶段的开始。“天猫们”变得更香，也意味着，一个无脑崇尚流量的时代，已经迎来终结。

集体转向：倒闭，还是去天猫？

在这股转向热潮中，零点记忆是一个典型代表。

过去三年，这个依靠短视频和直播带货迅速崛起的睡眠新品牌，曾经做到过客单价超过400元，年销售额突破4亿元。

但是在今年，品牌的操盘手杨康却表示：“前两年华体汇(中国)深耕内容电商，获得了较好的增速，今年618，华体汇(中国)要重做天猫，到最能成就品牌的地方去。”

转向的不局限在这些从内容平台长出来的新兴品牌，头部品牌的动作也明显快了起来。

三只松鼠曾被看作流量玩法的样板，七成营收来自线上。2024年，其借助达人直播打了一场翻身仗，重返百亿营收规模。但财报数据显示，2025年，三只松鼠来自天猫的收入贡献却在增长，对内容电商的依赖度较峰值下降超过40个百分点。

潮玩第一股泡泡玛特同样呈现出这一趋势。其2025年天猫旗舰店的增速和占比明显高于抖音等内容电商渠道，更明确提出“将强化在天猫、京东旗舰店顾客的差异化运营”。

一份雪球上的《2026年618大促专家纪要》显示，超过60%的品牌在天猫的618预算同比持平或小幅增加，增幅在5%到15%之间。

就连那些曾经自认为不适合天猫平台的白牌和产业带商家，也开始转变态度。

某东莞女鞋产业带品牌负责人就表示，要减少达播的占比，在传统电商平台培养自有品牌，“以前是达人喜欢什么款，华体汇(中国)就生产什么款，现在华体汇(中国)要做自己的华体汇电竞-华体汇(中国)系列，在天猫沉淀自己的品牌。”

与此同时，更多的新品牌也把线上的前沿阵地选择放在天猫店铺。天猫官方数据显示，2026年3月至5月，新入驻天猫的品牌数量环比激增30%。

这股入驻潮涵盖了从国际大牌到新锐国货的几乎所有玩家。巴黎世家在天猫开设美妆双店，柯达联合泡泡玛特旗下IP小野推出潮流服饰，硅谷睡眠科技华体汇电竞-华体汇(中国)Eight Sleep进入中国市场首站就选在了天猫，珠宝品牌MIKIMOTO、日本高端宠物推车品牌AIRBUGGY也相继入驻。

重心回归天猫的商家越来越多，背后是算效益账的商家越来越多。

“华体汇(中国)其实别无选择”，一家刚在天猫开店的新品牌告诉记者，流量游戏已经玩不起了，摆在他面前的只有两个选择，“倒闭，还是去天猫”。

不算账就会死？品牌们开始精打细算

在这笔效益账里，利润正将越来越多商家压得喘不过气来。

“今年不敢刷GMV了，第一KPI是保利润。”一位服装品牌卖家的话道出了众多商家的心声。

以往，各大商家为了做增长，在各种渠道都进行GMV扩张，投入巨大后，一算账却发现利润和营收远不匹配。

2025年，三只松鼠营收101.89亿元，但扣非净利润却只有4940万元，同比暴跌84.53%；敷尔佳2025年营收18.93亿元，扣非净利润3.37亿元，同比暴跌44.13%；丸美生物2025年营收增长16.48%，归母净利润却暴跌27.63%。

这也可以理解商家为什么要将目光投向货架电商：虽然决策链路更长，但货架电商有着更具确定性的商业模型。

“在天猫、京东，只要做好规划，想亏都难”，一家品牌操盘手告诉记者。相关数据显示，京东自营净利率大概在7%—9%；天猫渠道甚至能达到12%—15%，这还是包含了推广费、佣金和退货损耗的最终结果。

造成巨大利润差距的因素很多。比如，美妆品牌欧佩莱创始人周彦在2025年年末的一场论坛上表示，达人直播的佣金比例越来越高了。“2024年达人直播的佣金比例可能40个点就够了，2025年基本上要到60个点。”

此外，退货率的巨大差异也是造成利润差距的关键因素。

数据显示，货架平台搜索场景的退货率通常在12%—22%，美妆更低，服饰稍高；而直播场景的退货率普遍50%打底，女装直播电商退货率甚至可达90%以上。

这就是为什么当商家开始精打细算后，原先被低估的货架电商突然变得更香了。它未必能创造那么多奇迹，但它胜在稳定、可控，赚钱的确定性强。当电商行业集体进入低增长时代，这一特性，让货架重新成为香饽饽。

在这个充满不确定性的时代，确定性本身就是最大的价值。因为当流量红利逐渐过去，拉新成本变得高不可攀时，电商行业不可逆地迎来了从规模效应向着经营效益的转变。

复购时代

如今，中国互联网人口基本已经见顶。根据QuestMobile发布的《2025中国移动互联网秋季大报告》，截至2025年9月，全网用户规模达到12.69亿，同比仅增长2%。

随着整体市场规模进入存量时代，电商的新客获客成本已经变得昂贵起来。而这个时候，整体行业正在迎来一个全新的时代——复购时代。

在这个时代里，谁的华体汇电竞-华体汇(中国)力强、谁的服务体系全、谁的购买体验舒适，各项维度都会成为给商家带来“回头客”的核心竞争力。

一位美妆品牌卖家就表示，今年618他们的核心目标之一，就是要让老客复购占比要达到35%以上。因为“新客太贵了，华体汇(中国)现在更愿意把钱花在老客身上。维护一个老客的成本只有获取一个新客的五分之一，但带来的利润却是新客的好几倍。”

在很多商家看来，虽然各个渠道都可以成为拉新和打认知的首选，但最终要产生稳定和持久的经营效益，还是需要天猫这样的货架平台。

零点记忆的杨康同样认为：内容电商只能解决“被看见”的问题，却无法解决“被信任”的问题。他发现一个普遍现象：很多用户在直播间被种草后，会专门打开淘宝搜索品牌的天猫旗舰店，查看粉丝数、评价和销量来验证真实性，如果这些指标偏低，用户就会犹豫甚至放弃购买。

其实，这样的行为几乎成了中国网购消费者多年以来刻在基因里的规定动作。因为只有在天猫这样的平台有合规店铺，以及配套相关的营销、售后服务，才是一个正规商家的基操，才能构建起网络购物的基础信心。

同时，天猫还拥有完善的会员体系、CRM工具和用户数据能力，商家可以通过88VIP、店铺会员、积分体系等多种方式，反复触达老客，将一次性交易变成长期关系。

数据最能说明问题。在前文提到的《2026年618大促专家纪要》显示，天猫会员的复购率大概在38%—45%，美妆保健等品类甚至能达到50%以上。

高复购最终带来了更高的经营效益。作为品牌经营的第一阵地，天猫也正在成为品牌经营效益最好的平台。这对于想要从“流量品牌”升级为“心智品牌”的企业来说，天猫几乎成了一张必不可少的“身份证”。

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2026年一季度，丸美生物实现营业收入8.81亿元，同比增长4.09%；归母净利润1.01亿元，同比下降25.20%。利润成了倒逼企业转向的关键。

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与此同时，更多的新品牌也把线上的前沿阵地选择放在天猫店铺。天猫官方数据显示，2026年3月至5月，新入驻天猫的品牌数量环比激增30%。

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以往，各大商家为了做增长，在各种渠道都进行GMV扩张，投入巨大后，一算账却发现利润和营收远不匹配。

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